Сделать стартовой
Новости
Армения
Обучение
Общение
Скачать
Прочее
Реклама

Я в вэбмастеры пойду, пусть меня научат

 

Текст в Интернете играет колоссальную роль. Даже если он не является основным наполнением ресурса), то все равно остается связующим элементом между отдельными частями сайта. Текст - это костяк информационного наполнения Сети, по крайней мере, до тех пор, пока мы не разучились читать и не начали с глупой ухмылкой разглядывать порнокомиксы.

Соответственно, появляется задача - писать, причем писать хорошо на любую тему и в любом качестве: пояснительные заметки, статьи, рекламу, названия, титульные элементы и прочая и прочая. То есть, по сути дела, любой веб-издатель, который дорос до того, что может позволить себя именовать этим титулом, должен владеть профессией копирайтера (или, может быть, содержать в штате профессионального копирайтера). И это является проблемой.

Проблемой осложняющейся еще и тем, что из доступных учебников можно назвать только "Generation X" Пелевина, - книгу, которая хотя бы объясняет, что такое "копирайтер". Практически же этой профессии не обучают целенаправленно в высших учебных заведениях, ее не преподают на курсах (или делают это то из рук вон плохо), и вы, скорее всего, не в состоянии обучиться ей самостоятельно, хотя бы потому, что, как уже говорилось, нет учебников. Понятно, что по этим же причинам найти хорошего профессионала в области крайне сложно (и стоить он будет дорого), поэтому, зачастую, приходиться латать дырки самому.


Но и это еще не вся проблема. Важно, что результаты своего копирайтерского труда вы сможете оценить обычно только вложив деньги в рекламную кампанию (то есть на практике). Таким образом, метод проб и ошибок в этой области превращается в очень дорогое удовольствие, однако, надо заметить, пренебрежение проблемой приведет к еще большим убыткам. Тоже самое касается и результатов труда нанятого вами профессионала.

Вообще оценивать труд копирайтера "на глазок" очень сложно. Иногда поражаешься тому, как здорово играет тот или иной текст, казавшийся вам полным бредом или наоборот, текст вызвавший у вас слезы умиления в глазах, не произвел на массовую аудиторию совершенно никакого впечатления. Причем, если иногда это может быть объяснено большой разностью ваших интересов с интересами аудитории, то бывают и необъяснимые, на первый взгляд, случаи, когда хороший текст просто "не идет" и все, и ничего не поделаешь.

Возьмем, к примеру, мой новый проект "Парад уродцев". Текст на его титульной странице сработал не просто хорошо, а, я бы сказал, превосходно. За первые две недели после анонсирования проекта он получил более 5000 @@ посетителей, чего мне никогда ранее не удавалось достичь простыми средствами, без привлечения дорогостоящих методов рекламирования. Достаточно четко и просто изложенная позиция и цели сайта привлекла сразу несколько обозревателей, что и дало мне такой большой приток посетителей без затрат на рекламу. С другой стороны, я однажды анонсировал список рассылки "Обзор проекта развития памяти и интеллекта" и при вполне удобочитаемом тексте, отклик был достаточно слабым.

Безусловно, если мы детально проанализируем ситуацию, разложим все по полочкам и учтем все факторы, то причина найдется, но объем вычислений, необходимых для решения этой задачи, потребуется колоссальный. Это как в соционике: предсказать можно все что угодно и с какой угодно точностью- если знать все влияющие факторы и степень их воздействия (что невозможно). Таким образом, математически точный анализ работы копирайтера осуществить нереально, а, следовательно, все оценки исходят от интуиции. Хороший копирайтер "знает" будет ли иметь успех тот или иной материал, он это сразу чувствует.

Работа копирайтера в чем-то сродни труду дизайнера (особенно рекламного) - основная задача и того и другого - привлечь и удержать внимание потребителя. Поэтому нет ничего удивительного в том, что они используют сходные методы и приемы. Так, например, дизайнер часто использует для привлечения внимания яркое смысловое пятно, точно также и копирайтер может использовать особенную, выделенную фразу или даже словосочетание в массе текста, подчеркивающее ценность описываемого. Именно это "пятно" будет удерживать внимание читателя и оставаться в его памяти наибольшее по сравнению с остальным текстом время. Такая фраза часто (но не всегда) называется слоганом (ударение на первом слоге).


--------------------------------------------------------------------------------
Пара слов о слогане

Слоган - это "торговая фраза" фирмы, продукта или, может быть, даже отдельно взятой рекламной кампании. Как примеры известных слоганов можно привести: "Пей Кока-кола, пей легенду", "Только реальность может выглядеть реальней", "Were do you want to go today?". Первый из них - это слоган продукта, второй - серии (линейки принтеров), а третий - компании Microsoft (причем, обратите внимание, что он зарегистрирован, как часть торговой марки). Слоганы разрабатываются (а не просто придумываются, как могло бы показаться) в соответствии с интересами целевой аудитории, задачами компании, модой, языковыми особенностями (то есть простой перевод слогана на другой язык будет, скорее всего, неудачным) и культурными традициями. Как составная часть бренда (или, может быть, торговой марки), слоган является одной из движущих сил локальной маркетинговой кампании, так как он, по сути, представляет собой квинтэссенцию тех выгод, которые получит потребитель от продукта или услуги.

Любопытно, что если вы обратите внимание на окружающие вас слоганы, то заметите - основной упор делается на эмоциональную, чувственную составляющую. То есть слоган отражает не то, какие чудесные качества есть у предлагаемого продукта (сервиса, фирмы etc.), а те чувства, которые вы испытываете при его использовании.
Большинство людей, не имеющих лингвистического или литературно-художественного образования, испытывают сложности при работе с текстом, не зная, как передать эмоциональную его составляющую. Действительно, когда мы работаем с цветом, музыкой, речью, мимикой или пластикой, то у нас возникает гораздо меньше затруднений: все эти средства легко передают эмоциональную окраску, они, кажется, просто предназначены для этого. Когда нужно изложить слова на бумаге, то, кажется, эмоции теряются, остаются только слова, но, на самом деле, текст является не менее выразительным средством, чем все вышеупомянутые.

В слова на бумаге можно вложить любые эмоции и добиться того, что они будут прочитаны именно так, как вам нужно. Убедиться в этом можно простым сравнением научного и научно-популярного журналов. Если в первом из них вы найдете не более чем простое изложение фактов, лишенное какой бы то ни было эмоциональной окраски, то вторые уже гораздо более расположены к читателю, в них есть что-то заговорщицкое: "ученые напридумывали, но мы-то с вами знаем-" или удивление вполне живого человека: "Ух ты! А мы и не знали, что такое вообще возможно!". То есть в статье явно дается понять, что автор куда ближе стоит к читателю (и соответственно теплее к нему относится), чем к ученому.

Кстати, почему человек засыпает за учебником? Потому что одна из существенных составляющих человеческой жизни - это эмоции. Не возьмусь сказать точно, но вполне может быть, что это составляющая куда больше, нежели информационная. Поэтому восприятие информации, как таковой, не "приправленной" эмоциями очень быстро утомляет нервную систему, и человек засыпает, - срабатывает механизм психической защиты. Никакая закалка не поможет - нужно переживать за законы физики, как за живого человека, чтобы воспринимать ее действительно долго.

Как это достигается? Во-первых, основой любого эмоционального наполнения текста является его направленность, то есть для придания тексту каких бы то ни было эмоций, прежде всего, нужно к кому-то в этом тексте обратиться. Для этого можно воспользоваться личными местоимениями и повелительным наклонением глаголов. Например, сравните два отрывка:

"При возникновении необходимости анонсировать новый проект, следует заготовить ряд текстовых материалов с описанием проекта-"

"Когда вы анонсируете новый проект, то подготовьте сначала описания-"

Заметно, что второй текст уже обращен непосредственно к читателю, тогда как первый больше похож на выдержку из плохого учебника. С направленным текстом уже значительно проще работать (и, обратите внимание, что его легче и приятнее читать). Разберем несколько примеров добавления эмоциональной окраски в направленный текст.

Презрение. Я надеюсь, вы понимаете, что прежде чем анонсировать что-либо, нужно-

Запанибратство. Тут вот какая штука. Чтобы потом не терять времени, напиши, все что знаешь о своем сайте в отдельный файл и скинь на рабочий стол виндов.

Уважение. Вам будет гораздо удобнее работать с анонсами, если вы заранее составите описание-

Дружелюбие. Не правда ли, куда проще потом будет заполнять формы, если вся необходимая информация уже будет набрана в отдельном текстовом файле.

и так далее. Как видите, достаточно просто придать направленному тексту эмоциональную окраску по своему вкусу, всего-навсего, добавив соответствующие разговорные словечки. Обратите внимание, что при включении специфической для данной эмоциональной окраски лексики необходимо перестроить и само предложение (это хорошо видно на примерах), чтобы не вызывать диссонанса.

Большую сложность вызывает составление коротких текстов: анонсов и рекламок. Возьмите любую рекламную газету и внимательно изучите ее: я уверен, что самой распространенной болезнью в ней будет чрезмерное количество текста в ограниченном пространстве рекламного модуля. Рекламодатель старается вместить в отведенное ему пространство максимальное количество информации, расхваливает рекламируемый продукт со всех сторон, забывая, что одним из параметров эффективности рекламы является легкость ее прочтения. В результате, плотно утрамбованный модуль отправляется прямиком в "Парад уродцев". Писать надо кратко, однако, проблема в том, что средний человек научен как раз обратному. Вспомните, в школе все писали сочинения не менее заданного объема, потом в институте рефераты - тоже не меньше пятнадцати страниц, и чем больше у вас реферат, тем выше оценка. Кто когда писал сочинение не более, чем заданного объема? Поэтому писать кратко для выпускника советского и постсоветсткого вуза неестественно.

Тем не менее, писать кратко - это одна из наиглавнейших задач копирайтера. Представьте, что у вас есть всего 10-20 секунд на подачу информации - это как раз среднее для человека время реакции "Кто такой?" или "Что такое?" - той реакции, наличие и важность которой определили еще небезызвестный академик Павлов. Что можно порекомендовать в этой ситуации?

Одним из способов составления коротких текстов является метод исключения. Он достаточно прост и я предлагаю вам им воспользоваться, если другие способы не помогают. Сначала напишите текст на листе бумаге, стараясь не использовать пространных отступлений, возьмите красную или зеленую ручку и отчеркните все логические операнды: слова или, если, потому что, следовательно, затем, тогда, после и то.


--------------------------------------------------------------------------------
К слову сказать

Кстати, когда вы тренируетесь в копирайтерстве, то пользуйтесь ручками разных цветов, так, чтобы ваши ошибки и исправления сразу бросались вам в глаза и лучше запоминались. Старайтесь также не зачеркивать слова, а подчеркивать их, чтобы старый текст легко читался. Новые варианты переписывайте на новые бумажки и сохраняйте их - они вам пригодятся для последующего анализа. Обратите внимание, что при подобной работе лучше пользоваться бумагой, а не компьютером - это нагляднее, кроме того, бумага более требовательна к пишущему человеку, чем текстовый редактор, где исправления осуществляются без усилий и видимых последствий.
Перепишите новый вариант на чистую бумагу и перечитайте получившееся. Теперь попробуйте убрать все вводные слова: например, наверное, возможно, вероятно, во-первых, кажется и пр. перепишите все оставшееся на новый лист и прочтите, что получилось. Не обращая внимания на видимую корявость текста, вычеркните все, что можно вычеркнуть из оставшегося - теперь это будет сделать легко: связующие слова, вспомогательные конструкции, ошметки фраз, которые были полностью разрушены предыдущими чистками и пр. теперь у вас получилось только самое важное из вашего текста самая его суть. Перепишите оставшееся так, чтобы оно стало удобочитаемым и ваша текстовка готова. При необходимости можно провести вышеописанную процедуру несколько раз до получения желаемого результата.

При применении этого метода нужно придерживаться двух принципов: не сожалеть о "красивостях" и не бояться вычеркивать. Обязательно сравнивайте изначальный текст с тем, который получается на выходе каждой стадии, анализируйте, чего вы лишились и чего достигли. Приведенный метод очень прост, но далеко не всегда применим, например, им невозможно сокращать большие статьи и развернутые описания. С другой стороны, этот способ прекрасно подходит для написания рекламного объявления при полном отсутствии навыков копирайтерства.

вернуться в раздел


 

Яндекс.Метрика
Copyright © 2004 - 2016 Armnet™. Все права защищены.
Добавить в избранное
Музыка
Видеотека
Развлечения
Интересно
Полезно
Реклама